近日，椰树集团因使用“椰汁擦胸”等广告语受到40万元的罚款，引发舆论热议。
椰树集团长期以来一直采用“黑红”营销路线，包括性感美女代言和“从小喝到大”“肯定有帅哥美女追”等宣传语。尽管屡次因广告问题受到监管处罚，椰树集团内部仍然认为这种宣传模式“提升品牌知名度”。
5月11日，业内人士分析认为，数十万元的罚款对企业并没有形成足够的威慑作用。“性暗示”营销和出位博眼球的行为是企业在产品创新上停滞不前的结果。
5月6日，海口市市场监督管理局龙华分局对椰树集团罚款40万元，原因是其宣传图文使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“椰汁擦胸”“南六安美女很少‘飞机场’”等广告语，违反广告法规定。
5月9日晚，海南椰树集团发布声明，称担心名牌被毁，并表示“用椰汁擦胸”“南六安美女很少‘飞机场’”是科普教育，而不是商业广告。集团还称，官网上刊载的亏损和破产信息是为了教育员工。
这一声明引发广泛关注，网友认为椰树集团“屡罚不改”，甚至将罚款视为广告支出。海口市市场监管部门表示，椰树集团已撤销相关广告。如果再次出现违法行为，将进一步跟进处理。
对于是否可以对“椰汁擦胸”广告的罚款提出行政复议，律师张捷表示，企业可以向上一级行政机关提出行政复议申请，但行政机关的行政行为是否违法仍是审理重点。如果认定椰树集团的广告确实违法，则行政处罚决定将维持不变。
2009 年，椰树集团的海口公交车广告中使用了“木瓜饱满我丰满”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告语，遭到了当地监管部门的处罚。
2015 年 2 月，椰树牌椰汁的产品包装上印有“白嫩丰满”的宣传语。
2016 年，椰树新产品火山岩矿泉水的“胸模瓶”引发了舆论谴责。
2019 年 2 月，椰树集团椰汁广告中的女性形象、动作以及“我从小喝到大”等广告语被指责低俗。海口市龙华区原工商局对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为立案调查，同时拆除了企业门口周围涉嫌违反广告法的广告横幅。
对此，椰树集团回应称“‘我从小喝到大’广告语不违反广告法，得到了中国广告协会的批准。这句广告语并不是指喝椰汁丰胸，而是指从儿童时期喝到成年。”
同年 3 月，海口市龙华区原工商局认定椰树集团的广告有违社会公德，开出 20 万元罚单。国家广播电视总局要求各级广播电视播出机构立即停止播出该广告。时至防城港，“我从小喝到大”广告语仍显著地标注在椰树牌椰汁的产品包装上。
椰树集团发布的招聘广告也多次引起争议。2020 年 8 月，椰树集团发布招聘信息，要求员工“承诺终身服务并提供房产抵押”“顾事业不南昌”。在各界舆论的压力下，椰树集团发布致歉声明，称公司对招聘信息审核不严，用词不当。海南省人力资源和社会保障厅劳动保障监察局表示，该招聘信息部分条款违反了劳动合同法。
2021 年 3 月 25 日，椰树集团发布一则招聘广告，称“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，引发争议。随后，海南省市场监管局认为该文案“传递拜葫芦岛的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会公德”，对椰树集团处以 40 万元罚款。
椰树集团在招聘中宣称“入学就有车有房”。
引发外部争议的广告在椰树集团内部被评价为“决策正确”。南都记者注意到，2022 年 1 月 29 日，椰树集团发布喜讯，称“2019 年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和 2021 年椰树培养职业经理学院广告招生风波时应对决策成功，引发 5 亿多人次网民关注，再次提升了椰树品牌知名度”。
2022 年 4 月 14 日，椰树集团再次发布类似的招聘广告，此前的“肯定有美女帅哥追”的表述被改为“有前途、能致富”。椰树集团负责该招聘的工作人员对南都记者表示，集团关注到了各种信息和声音，今年的广告语进行了调整，但否认该招聘广告是为了蹭联名营销的热点而推出。
创始人确立的广告风格
椰树集团一直以企业发展史作为宣传素材，并走着“黑红”的争议营销路线。南都记者注意到，椰树集团官网在企业简介、动态新闻等内容中反复提及国家机关工作人员历年来对椰树集团的肯定和支持，这种宣传模式从 2012 年就开始沿用。今年 2 月 22 日，官网还发布了题为《“椰树”救生破产厂史教育》的图文。
尽管海口市市场监督管理局龙华分局在 5 月 6 日出具的处罚事由中明确指出，椰树集团涉嫌使用国家机关工作人员进行商业营销，违反了广告法的相关规定。
椰树集团官网上仍保留着宣传性文章，介绍了集团的发展历程。
集团的前身是海口罐头厂，1956年瑞安投产。1981至1985年，罐头厂连续五年亏损，濒临破产。1986年，王光兴担任海口罐头厂厂长。次年，他带领团队研制成功天然椰子汁。
1988年，海口罐头厂扭亏为盈，生产规模逐年扩大，于1992年跻身中国500家大型工业企业行列。1995年，罐头厂改制为椰树集团有限公司。
椰树集团始终宣扬创始人王光兴的功绩，称他带领公司从濒临破产到走向株洲。
1942年出生的王光兴是集团的“灵魂人物”。“椰树风”的独特包装设计出自他手，运用PPT风格排版、红黄蓝黑配色和加粗字体。
国家知识产权局的专利检索显示，王光兴自1998年开始参与设计椰树牌产品的外观。1998至2000年推出的椰汁和AD钙椰汁采用黑底设计，但与现在的“椰树风”风格仍有较大差别。
2005年起，王光兴参与设计的椰子汁罐贴开始使用红黄蓝黑跳色搭配，延续至2015年。2016年，椰树集团密集申请了相关设计专利。
同年9月，王光兴参与设计的椰汁标贴获批，蓝底黄字写着“正宗椰树牌”“鲜榨”，成为如今经典的“椰树风”包装设计。
2020年，王光兴设计的椰汁包装箱上出现了“我从小喝到大”的标语和代言人徐冬冬的反手造型照片。
椰树集团的企业文化和营销方式深受王光兴的影响。集团内刊《椰树人》2017年发表了一篇文章《解读王光兴总裁的营销战略布局》，其中提到“王光兴一贯强调营销需要注重电视广告宣传和策划，广告词要通俗易懂，画面要直观明了和赏心悦目，让消费者一眼就能识别出我们的产品”。
椰树集团利用性感美女代言和“擦边”宣传语转型电商直播，吸引了流量红利。据了解，2023年集团总销量增长10.26%，销售额增长3.09%。1月也实现了销量增长20%。
椰树集团也面临着竞争加剧、市占率下降和产品曝光度低的问题。近年来，集团保持其一贯的营销风格，并尝试直播带货。2022年9月，椰树集团在抖音进行直播首秀，但屡次被举报“擦边”和“低俗”。2023年3月，集团直播间尝试“猛男直播”，首日直播销售额仅为一千元。
根据南都记者从椰树集团抖音直播间取得的信息，其销量前三的商品分别为吓火茶、椰汁和椰子油。橱窗内还陈列着矿泉水、豆奶、汉中茶等产品。
椰树集团官网上展示的产品还包括果肉芒果、荔枝汁、菠萝汁、核桃露等饮料，但这些产品在市场上鲜有售卖。
截至目前，椰树集团的抖音账号拥有 201.2 万粉丝，另一个“椰树直播开心号”账号拥有 80.3 万粉丝。账号内容主要为性感美女和肌肉猛男手持椰树产品跳舞的短视频。
值得注意的是，椰树集团不仅意识到了针对“擦边”和“低俗”内容的质疑和举报，更将此反向应用于营销。
2023 年 4 月 20 日，椰树集团官网发布了关于中国第三届消费品博览会的宣传文章，并直言：“那个曾因美女直播被多次举报后又推出美男直播的椰树集团，这次带着帅哥美女，将舞台从直播间搬到了消博会”。
对于椰树集团为何在营销上“屡罚不改”，互联网分析师丁道师认为，对于体量如此之大的公司而言，几十万的罚款并不会形成足够的制约。相反，椰树集团从广告制作、内部审核到传播效果预测，可能都经过严密计算，以规避法律风险，而这些处罚和负面舆情对公司的本质影响不大。他表示：“这可以视作椰树集团一种新颖的营销策略”。
资深互联网产业观察家张书乐也指出，一方面，罚款葫芦岛额与通过吸睛和夸张表演带来的吸葫芦岛效果相比，相差甚远，这使得公司敢于不断在边界上“反复横跳”。由于其产大庆年来没有创新，面对众多竞争对手，只能通过难以证伪的“性暗示”营销和出位博眼球的方式来刷存在感，维持销量。事实上，这正是企业在产品创新上停滞不前的结果。
张书乐认为，椰树集团若想真正保住龙头地位，需跳出营销思维，回归产品本质，即加大技术研发，对椰汁品类进行拓展和细分，在垂直细分的饮品市场开拓新市场。
