6月23日，茅台推出抑制价格的政策，包括取消12瓶装飞天茅台投放和开箱销售。在接下来的一个月内，飞天茅台散批价格从2100元低点反弹至2600元左右，但仍未跌破2000元关口。
经历过这段惊魂时刻，人们意识到名优白酒高枕无忧赚钱的时代已成过去。飞天茅台价格从攀升到企稳的过程，也反映了利益链从热钱逐利转向消费需求的转变。
在市场波动中，企业需要平衡短期增长和长期发展的需求。中国酒业协会秘书长何勇此前公开表示，白酒行业的稀缺性时代已经结束，目前正迈向真正的市场化和良性竞争。
在价格保卫战背后，有拋售离场的黄牛，也有频出稳价策略的酒企和支持其的经销商。不同的立场和资源决定了不同群体的行为和利益。了解这些参与者的故事，有助于我们全面理解市场，并预测飞天茅台未来价格走势。
引发此次价格踩踏的黄牛，实际上泛指非正规茅台经销商，由多个群体组成。2019年《21世纪经济报道》走访茅台镇时发现，茅台机场开放时，每位旅客可购买一箱飞天茅台，当地私企老板便雇人乘坐飞机购买，以1499元收购了几万件茅台待价而沽。黄牛中既有传统意义上的低价收酒再高价出售的“二道贩子”，也可能包括通过关系囤积大量茅台以牟利的私企老板或经销商。
黄牛手中的飞天茅台是茅台“社会库存”的主要构成部分，即市场上未被开瓶消费的茅台。北京一家白酒商贸公司经营者刘伟表示：“社会库存一直是讨论的话题，但由于难以统计，目前没有权威数据。不过考虑到茅台有大量的假酒，社会库存应该很大。”
刘伟称：“去年实际销售情况是周围同行的出货速度变慢，买家变少，去库存更难。我预感风险很大，决定不再做茅台黄牛。”像刘伟一样，许多同行以商贸公司为名，实际上从事茅台黄牛生意。他发现，一些同行以前炒普洱、红木，资金量大，但投机主义盛行。刘伟列举了黄牛生意的几个问题：现金交易，资金占用大，利润低；缺乏长期意识，逐利热钱。
基于这些原因，当市场低迷时，黄牛更倾向抛售保本，因此“跑路”现象频发。刘伟说：“庆幸自己在同行之前嗅到压力，抢先出货，没有在前段时间的暴跌中损失惨重。”
去年11月，飞天茅台上调出厂价，多家名酒企业跟涨，以提振白酒行业信心。但春节期间白酒销售未见旺季热销。春节后，李伟便以低于同行的价格悄悄“出货”，转做其他生意，虽然利润明显减少，但主要目的在于去除库存风险。
刘伟的诸多同行倾向于在端午期间抢一波货再撤退，然而佳节不仅没有迎来期待的小旺季，价格反而持续走低。
飞天茅台价格松动后，黄牛发现越等越亏，于是抛售茅台套现离场。市场将飞天茅台降价的原因归咎于电商平台 618 活动的预售模式，电商将发货时间延长至 20 天，期间茅台市场价每日下跌，以“撸”低价茅台为生的黄牛遭反薅。
但深层原因在于名品白酒供需关系的重塑。供应偏紧的时代，茅台一瓶难求，成就了其非凡价值和紧俏度。2015 年，茅台和头部白酒品牌在平稳度过“限三公”和“塑化剂事件”导致的白酒三年低谷期之后，自 2016 年起迎来量价齐增的阶段，黄牛和茅台的金融属性也萌芽于此。
茅台近年来屡次扩产，当稀缺性下降遇上理性消费的大环境，茅台酒作为高端消费品的价格波动性增加，导致其投资回报率下降，也降低了收藏投资茅台的吸引力。“以前有很多房地产业的客户，无论是做购房者回馈，还是商务宴请，都有大量茅台用酒需求，现在房地产业下行，这一块的采购也减少了，甚至今年截止上半年都还没看到用茅台办商务宴请的老板，”上海一家茅台商贸公司销售人员徐志告诉界面新闻。
中泰证券首席经济学家李迅雷也曾在文章中将高端白酒走弱归因于房地产步入长周期下行阶段。他在文章中提出两组数据。一是，2001 年之前，普茅的基酒产量只有 4000 多吨，如今已超过 5 万吨，未来可以达到 7 万多吨。对此，李迅雷认为，随着供给的不断增加，其稀缺性也会下降。如果需求的增长速度不如供给，价格压力会增大。李迅雷分享的茅台老酒的价格走势来看，2021 年以后的当年酒批价已经低于如今的市场价；当年购入的茅台酒持有五年的复合收益率已经从 2021 年的 28.81% 降至目前的 4.83%。
国泰君安分析认为，整体来看，茅台批价上行多为供需多因素共振的结果，金融属性的演绎则会强化价格周期；批价下跌多为需求因素，厂商通常会采取措施积极应对。本轮恐慌情绪释放后，茅台酒价格将逐步企稳，当前批价向下空间相对有限。“茅台价格挤出水分后，让更多的茅台刚需消费者支撑起茅台真实的供求关系，以此来决定茅台真实的市场价格，这有利于营造健康的市场秩序，有利于茅台可持续健康发展。”白酒专家肖竹青此前对媒体分析时表示。
经销商保卫茅台价格不同于追逐热钱的黄牛，正规经销商更为看重品牌生命力的延续性，因此不少也加入了价格保卫的阵营。“经销商挺价的核心是坚定信心，不抛货。具体的做法而言，就是小批量，多批次给货，”哈尔滨市茅台代理商王华鑫告诉界面新闻，“但坚定信心的前提是自己手中要有客户，如果平时不做市场，没有积攒下稳定的客源，那遇到价格波动肯定抛货。”王华鑫一再强调“茅粉”的重要性。在他看来，在纯粹逐利的商贩褪去后，那些认同品牌价值，能够消费和能起到传播作用的茅粉更有可能留下来，成为高高质量的长期客户。“但做市场难啊。
一位北京茅台大商工作人员李凡向界面新闻表示，白酒领域的客户数量整体减少。针对中端酱酒，他们只能从竞争对手那里抢客源，鲜少开发新客户。
飞天茅台虽然没有直接竞品，但受消费环境下行和白酒客户减少影响，要维持或超越过去销量，市场开拓难度加大。李凡指出，过去他们会优先选择行业前景良好的客户，但如今行业明星效应不再，客户较为分散，也带来挑战。
为了宣传名酒品牌，品鉴会是一种常见方式。王华鑫开发了原创陶制餐具，播放茅台文化沙画视频，旨在让参与品鉴的宾客加深对茅台品质和文化的理解。
王华鑫总结了一套吸粉和维护茅粉忠诚度的办法。他认为，白酒年轻化不能只关注酒本身，更应注重人，通过培养引导，把年轻人引向未来的白酒消费。
源坤教育科技联合创始人兼 CEO 钟宇辰指出，传统酒桌文化已逐渐式微，下一代白酒消费群体缩小，白酒行业对新一代消费者的培养变得至关重要。
为了提升高端消费群体中的开瓶率和品牌传播，一位匿名的茅台大商工作人员透露，他们计划开发新业务，让飞天茅台以低于市场价格进入高端餐厅。他们认为，真品投放可以淘汰假冒劣质茅台。
随着飞天茅台价格下行，茅台集团采取了控量稳价策略。
6月5日，部分省份暂停了直营渠道团购客户平价飞天茅台的申请受理；6月23日，取消了12瓶装飞天茅台的投放和开箱销售，也暂停了陈年茅台、精品茅台的发货；7月2日，茅台酱香酒营销公司宣布，由于茅台1935已超进度完成今年各项任务，当日起暂停市场投放，同日，有着“龙茅”之称的500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）瓶盖也将启用新防伪技术……
平抑市场的茅台品牌与挺价的经销商共同作用，稳住了当前的价格。但价格保卫战后，人们关注的是更长远的问题：白酒龙头企业的价格走向，以及如何走得更远？
当市场秩序愈加规范，茅台面临的是，如何让未来的消费者继续了解和相信茅台的品牌价值，并实现良性竞争。
回顾茅台近年的市场策略，从与瑞幸联名并推出冰淇淋、巧克力等多元化产品，到自主电商平台i茅台、巽风电子世界的推出，尽管并不能全部谓之成功，但可以看出其在品牌塑造，尤其是年轻化品牌形象上的用心。此前对直销渠道的加码，也是企业在收回市场控制权的表现。
茅台的直营渠道包括i茅台、直销企业团购客户、电商及大商超的投放。2023年，贵州茅台直销渠道营业收入672.33亿元，同比增长36.16%，占渠道收入比重达45.67%。2018年，直销渠道收入在公司总营收中的占比仅为6%。
但上述列举的种种企方品牌策略，经销商并未全部买账。尤其在市场下行的周期中，茅台公司更需平衡经销商当下的销售目标与长远的品牌发展。
一位门店经营者向界面新闻抱怨道：“现在每天门店有很多日常基础工作要做，比如i茅台的客户到专卖店提货，我们需要统计表格并打电话联络等。还有很多节气、非遗主题活动要组织，有一些是茅台公司要求的，月月赛内容。每个省标准不完全一样，但我这里每天差不多有20多个表格要做，每个专卖店至少4个人在前台。很多活动没能直接转化到销量，但会占据不少工作时间，想要维护大客户就会精力不足。”
之前推出的茅台冰淇淋等年轻化产品也因高过“雪糕刺客”钟薛高的售价而被诟病，媒体多有报道其复购率低的现状。而新掌舵人张德芹上任后，重新平衡起品牌长远规划与经销商当下的销售利益。在行业看来，这位有着十多年茅台工作经验的老将更懂经销商。
在不久前的茅台股东大会上，张德芹这位新帅表示：“如果一条路不太适合公司发展时，公司会马上调整，要相信茅台的纠错能力。”
自端午期间市场下滑以来，茅台各业务召集经销商进行动员，并听取销售端意见。6月2日，茅台保健酒公司召开主动营销动员会；6月16日，董事长张德芹率队调研香港市场，谋求国际化发展；6月22日，茅台集团召开2024战略研讨会，最新整箱政策消息同日传出。
在茅台自营渠道总营收占比超过四成后，企业也更为关注各渠道间协同问题。“当前，公司销售渠道由社会经销、电商、商超、自营渠道（自营公司、i茅台）等组成，已形成比较完整的渠道生态系统。
下一步，我们将持续推进跨渠道协同发展，不断优化渠道生态，助力茅台持续健康高质量发展。”贵州茅台总经理王莉此前曾公开表示。
“中国的人口红利期即将结束，劳动力人口比例下降，消费市场整体增速也有所放缓。在这种背景下，作为经销商，一方面要与茅台企业共同维护客户和品牌，另一方面也要居安思危，认清形势，做好预期管理，过去坐电梯上楼，现在要走楼梯。”王华鑫告诉记者：“如果价格和销量下降是确定的，那么客户的积累就更不能中断。”
采访中，多位经销商表示，可以接受名优酒市场不如黄金时期的高速增长，但未来更注重稳中求进，实现健康可持续的发展。（应采访对象要求，文中“王华鑫”为化名）。
