随着消费者对“颜值”的追求愈发强烈，618期间的购物趋势显示，国货美妆、医美产品和美容等品类备受青睐。不同于以往的单纯价格优惠，如今无论是美团、大众点评、小红书还是医美机构，都更加注重信息透明和完善的体验，消费者也表现得更加理性。
医美行业的规模和消费频次双双提升，用户对变美方式的认可度和信任度也不断提高。医美消费者在美团上的平均消费单价同比增长47%，反映出消费者较强的消费意愿和对高品质的投入。
行业“潜规则”的打破，让整形医生不再将“暴利”作为标签，规范的体验和成为主流。互联网平台的监管也使行业变得更加规范。
过去，医美行业的新客以美容护肤升级者为主，而今年的新客则表现出更强的治疗型需求，导致行业平均消费单价有所上升。
医美行业仍存在标准不一和鱼龙混杂的问题。即便在电商直播领域，头部主播也鲜与医美机构合作。行业需要良性循环，医疗专业水平的要求也大幅提升。
德勤管理咨询预测，医美行业2023年的市场增速将达到20%左右，未来四年将保持15%左右的年复合增长。我国专业医美医生数量严重不足，每10万人口中整形外科医生的数量远低于日、美、韩等国。
为了解决资源不足问题，美团在上海发布了2024“司南医师榜”，136名从业经验丰富的医美医生入选。这一举措旨在提升行业信息透明度，规范，促进医美行业健康发展。
这份榜单经过多轮专业医学交叉盲评（总时长超过万小时）、千余名医美用户打分以及平台数据校验，才最终评定。
从事整形外科工作十余年的邹功伟医生认为，这项评选为行业树立了更清晰的标准。他在接受采访时坦言：“许多医生会在平台打造人设，吸引流量，用户也会花更多时间处理信息，加剧了行业竞争。其实，医生推广渠道有限，像抖音和小红书这样的平台并没有多少发声机会，关键在于打造口碑。”
他指出，媒体是一把双刃剑，有时会放大优势，但也可能引发口碑反转。“如果对医生或医美产品的评价变得像选餐厅一样普遍，用户获得的反馈就能更权威、客观、公正，求美者也能少走弯路。”
标准化尝试
目前，线下医美机构的线上渗透主要依靠自建流量渠道，平台布局也较分散。在新氧、更美等平台率先进行垂直布局之后，美团点评也从本地生活领域加大投入，而小红书则更注重种草、攻略和分享，吸引用户。
从产业端的角度来看，医疗设备、美容原液和垂直类主播都希望在医美行业分一杯羹。艾瑞咨询的数据显示，2021年至2025年，中国医美市场的复合增长率将达到17.2%，预计2023年市场规模将近3000亿元。
随着行业信息的透明化和参与者的增多，医美“暴利”时代或将成为过去。寻找新的增长点和提高渗透率将成为未来的趋势。
“从美团平台来看，2019年男性医美消费者占比不足10%，今年3月已增至23%左右，增长速度非常快。以前的男性医美需求主要集中在植发，现在保养类的医美需求也有很多。用户对正品的追求越来越强烈。”美团点评相关负责人刘蓉表示，平台调研发现，85%的用户都知道医美行业存在假货和水货，消费者非常重视产品的真伪和验真。
对此，BR光电保养创始人陈国靖深有感触，他表示男性医美消费者的占比增长很快。“行业正在经历一场真正的洗牌，某种程度上合规只是基础。如果连合规都做不到，企业就没有商业价值。平台对正品的验真也增加了行业的信心。”
他还透露，在获客方面，线上和线下渠道之间会相互促进。消费行为方面，社交平台更多用于塑造品牌、做内容和种草，但许多用户会到美团点评这样的平台来验真和看评价。“没有一个平台是独立的，不能只看投资回报率。”
目前，平台正努力帮助行业建立与消费者的基本信任，但这个过程还需要一个培养周期。在一些低线城市和下沉市场，医美市场的价格和仍不规范。
以山东临沂市为例，该市有1100万人口，医院密度很大。市内虽有75家医美机构，但只有5家为直营，其余均为渠道机构。直营机构通常通过公开渠道宣传获客，而渠道医院实行一人一价，即同一项目对不同人定价不等。直营机构通过公开渠道销售，价格相对透明稳定，而渠道医院还存在一些不规范之处。
尽管医美行业仍存在弊端和混乱现象，但随着互联网的普及，信息变得更加透明，价格也逐渐规范。完善的医生评价体系降低了消费者在选择医师时的难度。
业内资深人士指出，医美行业的利润率已趋于稳定，暴利情况几乎不再出现。这一现象的基础便是信息透明度不断提高。
