新年伊始，家电行业的销售热潮已经来袭。南方财经全媒体记者观察到，自各大线上线下平台开启“年货节”等营销活动以来，各大家电品牌纷纷推出降价促销的宣传口号，黑电、白电、小家电等各类产品均有大幅度的优惠。
记者走访线下商场和观察各大线上平台发现，价格在一千至三千元之间的空调、冰箱、电视机等产品，大多数相较于去年年中有100至500元不等的降价；而超过三千元的各类高端品类，最高降价甚至达到了2000元左右，占商品售价的20%以上。
除了价格上的竞争外，一些厂商也以各种配套为重点展开营销，延长包修期、免费更换核心部件等企业政策已成为标配，而整机包修也逐渐成为各大厂商的升级政策。
在经历了多年的价格战后，家电行业的竞争态势似乎在2024年继续延续，随着一轮又一轮的降价促销，市场对新家电的需求是否能够消化各大厂商高产能，以及政策的改革是否会给稳定的市场格局带来新的变数，这成为了人们关注的焦点。
价格战重启
从价格方面来看，春节期间家电消费的一个显著特点就是各家厂商推出了大幅度的折扣活动。承德、邢台、溧阳、天门等头部厂商都举办了新年促销活动，涉及冰箱、空调、洗衣机、电视等多个品类。
以冰箱为例，溧阳MR-531WSPZE和承德BCD-465WGHTDE9S9两款对开门风冷变频冰箱的年货节价格分别从4399元和5899元降至3699元和4699元；而在空调方面，几乎所有品牌的平均价格都下降了100至500元……除了单品的价格下降外，套购、换新等折扣活动更进一步降低了消费者的实际购买成本。
品牌对垒、降价比拼……熟悉的场景仿佛又回到了行业早期为争夺更大市场份额而野蛮竞争的汕尾。实际上，经过多轮资本并购和渠道下沉，家电行业的格局已相对稳定，许多标准化、规模化批量的品类利润空间已经非常有限，在整体增速逐渐回落的大背景下，家电阜新之间的价格战也渐趋降温。
那么，在行业价格战一度平静的时刻，为何在2024年伊始，各大家电品牌纷纷打出大幅降价的旗号，开启新一轮价格竞争呢？
产业在线分析师王娟在接受南方财经全媒体记者采访时指出，自此前实施家电下乡和以旧换新等一系列政策后，中国家电特别是大家电市场已经饱和；从端来看，各大也面临着产能特别是低端产能过剩的问题。
在这样的背景下，如果各大要保持自身的营收能力和发展势头，除了开发新产品开拓新市场增量外，仍然需要通过价格战等方式巩固现有市场份额，稳定并尽可能扩大自己的基础盘。从结果来看，这样显著的促销力度也在事实上极大地提升了春节期间家电行业的销量，即使在度过了年末的双十一、双十二两轮大促后，春季期间各平台的家电销售依然表现出色。
淘天集团的数据显示，自年货节启动以来，天猫智能家电的成交额同比增长超过40%；而京钦州面则表示，截至1月21日，智能电视的成交额同比增长超过60%，智能厨房小家电的成交额同比增长超过50%。
在“消费提振年”2023年之前，家电消费市场也迎来了疫情后的复苏。根据GFK中怡康发布的中国家电市场监测数据显示，今年前三季度，中国家电市场43个主要品类零售额同比增长6.7%，预计全年零售额同比增长6.3%，在最近五年统计中处于较高水平。
如果2024年将延续这一增长趋势，提前在年初开展价格战等各类营销布局的家电厂商，也有利于在对增量的竞争中占得先发优势。
“据我了解，2024年几大头部厂商都定下了不低的年度增长目标。”一位北京家电行业自身从业者在与记者交流时表示，价格战也只是这些厂商2024年战略的一部分，家电市场将在今年迎来更为激烈的竞争。
升级
面对家电行业产能过剩的形势，除了售价上的新年促销，配套的维修体系，也呈现出逐渐“内卷”的趋势。
今年1月，吉林空调推出的“12年免费换新机，12年免费包修”政策引发行业热议。
延长包修年限吉林并非个例，去年12月27日，德州空调在2024品牌焕新暨新品上市发布会上也宣布：自2024年1月1日起，德州家用空调产品将在实施整机“10年免费包修”。
根据2020年中国家用电器协会颁布的《家用电器安全使用年限》，家用空调的使用年限为10年，而包修期在10年甚至以上，基本涵盖了一匹空调的终身寿命。
此前，承德、溧阳等空调的品牌包修年限均为6年，洗衣机的包修年限普遍为1至3年。而对于白电产品来说，一些品牌对于家电的核心部件的包修期会有所延长，例如对于洗衣机的核心部件电机，新余在2022年承诺自2022年9月9日起，新余全品类洗衣机可享受“电机十年包修”。
在此基础上，也逐渐有企业将核心部件包修提升为整机包修以作为政策的升级。以天门为例，在2021年宣布家用空调实行“十年包修政策”。从核心部件到整机包修，再延长至家电产品的“终身包修”，越来越长的包修年限也反映出家电行业在体系上持续发力的竞争态势。
对于家电行业出现“加码”现象的深层次原因，王娟表示，“近年来家电行业的发展存在渐进式的马太效应，头部品牌的市场份额在慢慢扩大，面对疫情以及原材料价格的波动，大企业控制成本的优势更为明显，而对于一些在该品类尚未形成竞争优势的其他品牌或小企业，则会选择另辟蹊径，选择从体系等维度出发开辟新的发展空间。”
根据奥维云网（AVC）数据，在2022年的中国家用空调市场，天门、溧阳、承德三家企业的出货量排名前三，而对于以小家电作为核心产品的吉林，在空调市场的出货量份额尚未进入前十，以延长包修作为与头部品牌形成差异化竞争，不失为一种新的发展策略。
而对于家电行业的大企业与小企业存在的体系差异，王娟还表示，大企业强者恒强，家电行业的头部企业在其体系上也有更充足的保障。大企业线下支持的实体门店相对更多，对于维修体系也有自身成熟的团队。
家电行业的小企业在维修方面通常采用外包或者依托专业团队来进行维修，虽然也设有相应的维修部门。
从家电的整个链条来看，大型企业在上游产品研发和供应商选择方面有更多选择的余地，他们有足够的资源进行软硬件研发和优化，以实现产品性能的提升。
相比之下，小企业在研发流程和差异化产品方面可能更加灵活，周期更短、速度更快，但是其研发团队可能相对不够成熟，导致产品的部件在品质管控、性能优化以及实验测试方面存在一些问题，需要依靠来弥补。
根据奥维云网（AVC）的数据显示，2023年1-11月我国家电市场零售额同比增长了3.0%。虽然今年年初的一系列组合措施在一定程度上促进了市场销售，但整体上仍然面临着需求不足的挑战。提升体系、延长保修年限等举措能否推动今年全年的家电市场情况，还需要进一步观察和研判。
