雅诗兰黛集团近期正式宣布收购护肤黑马 DECIEM Beauty Group Inc.（以下简称“DECIEM”）的全部股权，正式将该护肤界新星收入麾下。
过去七年间，雅诗兰黛多次收购 DECIEM 股权，累计投资总额达到 17 亿美元（约合人民币 123.16 亿元）。
斥资巨资、苦追七年，雅诗兰黛为何执着于收购 DECIEM？这匹护肤界“黑马”是否能助雅诗兰黛止跌回升，重振增长势头？
收购护肤界黑马
提起 DECIEM，可能很多人并不熟悉。但说到其旗下的王牌 The Ordinary，不少人一定有所耳闻或曾购买过。
The Ordinary 被誉为“原料桶”，创立于 2013 年，凭借简洁明了的包装和实惠的价格，迅速在护肤界声名鹊起。该品牌以提供高效、价格透明且成分明确的护肤产品而著称，满足保湿、抗衰老、美白和痤疮治疗等多种护肤需求，深受全球消费者喜爱。
尽管定位于平价护肤，The Ordinary 也持续推出拥有科学依据的革命性护肤产品，除了广受欢迎的高浓度果酸、烟酰胺等产品，The Ordinary 的睫毛和眉毛增长液也增幅迅猛，同时该细分市场竞争较小，取得突破更为突出。
根据 Lookfantasic 的 Skin fluencer 指数和谷歌搜索数据，The Ordinary 在 2021 年的年度搜索量约为 37 万次，是第二大最受欢迎品牌 Neutrogena 搜索量的四倍多，俨然成为美妆护肤行业颠覆者，品牌年净销售额稳定在 5 亿至 10 亿美元之间。
在中国市场，The Ordinary 同样受到追捧。目前，该品牌天猫海外旗舰店粉丝数达 24 万，产品售价为 59 元至 389 元。在小红书上，The Ordinary 相关笔记超过 4 万篇。
这样一个护肤界“黑马”，自然不会不被巨头关注。2017 年 6 月，雅诗兰黛首次投资 DECIEM，获得 29% 的股权，随后于 2021 年斥资 10 亿美元增持股份，成为多数股权所有者。近期，雅诗兰黛行使优先购买权，收购了 DECIEM 剩余权益，将 DECIEM 收入囊中。三次投资总额约为 17 亿美元。
此次投资可谓雅诗兰黛近些年来最成功的“点石成金”之举。雅诗兰黛 2023 年财报显示，尽管集团整体业绩低迷，但 The Ordinary 仍实现了两位数增长。在截至 2024 年 3 月 31 日的 2024 财年 Q3 业绩数据中，The Ordinary 表现依然亮眼，雅诗兰黛总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda 坦言，The Ordinary 是推动有机销售增长的五个品牌之一。
未来成长极
The Ordinary 的快速增长离不开护肤市场潜力的显现。数据显示，到 2026 年，全球护肤品市场预计将增长 1800 亿美元。
美妆巨头们早已洞悉这一趋势，如今美妆市场新锐成分品牌备受大佬们关注和青睐。
2022 年，欧莱雅收购了美国高端护肤品牌 Skinbetter Science。该品牌由制药业专业人士 Jonah Shacknai 等人于 2016 年创立，年销售额超过 7.1 亿元人民币。
今年 1 月，Puig 收购了德国皮肤科医生品牌 Dr. Barbara Sturm 的大部分股权。该品牌成立于 2014 年，专注于抗衰老产品。
资生堂收购的醉象也是一个新兴品牌，专注于功效护肤和成分研发。
与同行相比，雅诗兰黛在功效护肤领域仍有很大的增长空间。此次斥巨资收购 DECIEM 正是为了进一步布局功效护肤市场。
值得注意的是，雅诗兰黛集团的主要收入来自护肤品类。2024 财年第三季度，净销售额和营业利润均实现增长，分别达到 20.60 亿美元（约合人民币 149.17 亿元）和 4.68 亿美元（约合人民币 33.89 亿元），增长率分别为 8% 和 74%。
针对本次收购，雅诗兰黛公司总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda 表示：“DECIEM 创新的多品牌战略将有助于战略性地拓展我们的护肤产品组合，我们相信未来还会有更多机遇和增长机会。”
事实上，雅诗兰黛需要这样的新锐品牌推动增长，因为它正在面临进退两难的境地。近两年，雅诗兰黛的业绩连续多个季度下滑，股价也随之走低，市值曾蒸发超过 100 亿美元。
据统计，从 2022 财年第四季度至 2024 财年第三季度的 8 个财报季中，雅诗兰黛的净销售额大多数时候同比下滑，最大降幅达 17%，最小降幅也有 7%。仅在 2023 财年第四季度和 2024 财年第三季度录得小幅增长，分别增长 1% 和 5%。
作为雅诗兰黛的第二大市场，亚太市场每年为该集团贡献约 30% 的收入。但亚洲市场的旅游零售业务恢复慢于预期。
事实上，雅诗兰黛在中国市场的表现越来越乏力。明星产品小棕瓶精华在免税店常年打折，价格体系也一再“跳水”，无形中损害了它在消费者心中的高端形象，变得日益大众化。
由于无法及时跟上市场趋势和消费者喜好的变化，雅诗兰黛在中国市场的市场占有率已被欧莱雅反超。市场报告显示，中国高端化妆品市场排名前三的集团依次为欧莱雅、雅诗兰黛和 LVMH，市占率分别为 18.4%、14.4% 和 8.8%。
深陷泥潭的雅诗兰黛已在设法自救。雅诗兰黛集团近年来频频出手，2023 年通过孵化投资部门 New Incubation Ventures 先后投资了健康香水品牌 Vyrao、中国纯净美妆品牌 CODE MINT 纨素之肤以及中国香氛品牌 Melt season。2024 年 4 月，投资了主打 web3 概念的美妆品牌 KiKi World。
除了不断加码收购外，涨价策略也不停。据消息人士透露，雅诗兰黛旗下部分品牌将于 7 月 1 日实施新一轮涨价，而这已经是雅诗兰黛今年以来的第二次产品涨价。本次调价涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、芭比波朗、祖玛珑、悦木之源这六个品牌，共计 500 余款产品。
据报道，此次各大品牌整体涨价幅度均在 10% 以内，其中 30ml 雅诗兰黛小棕瓶售价或上涨 3.6% 至 720 元，150ml 海蓝之谜修护精萃水售价或上涨 4.1% 至 1520 元。
最新财报显示，雅诗兰黛第三季度净销售额同比增长 5%，从 37.5 亿美元增至 39.4 亿美元（约合人民币 285.3 亿元），净利润也增长 116% 至 3.35 亿美元（约合人民币 24.26 亿元），雅诗兰黛集团迎来了期盼已久的增长。
雅诗兰黛能否“触底反弹”？功效类护肤品能否成为其更强劲的增长点？这些问题仍需要时间来验证。
