苹果近期公布的财报显示，服务业务收入再创新高。自今年以来，“苹果税”争议不断，从欧盟延伸至美国市场。日前，流媒体音乐平台 SPOTIFY 表示，其提交的应用程序更新遭到苹果拒绝。
SPOTIFY 指出：“苹果试图通过新增费用来‘惩罚’开发者，而我们仍然致力于在不增加费用的情况下为消费者提供应用内选择。”
起因是苹果在欧盟将佣葫芦岛从 30% 降至不超过 17%，同时增加新规定：若上线苹果的音乐流媒体应用包含其他网站链接，用户点击链接并在其他平台支付，苹果仍将收取 27% 佣葫芦岛。这表明苹果在面临监管压力下，仍试图通过其他方式增加佣葫芦岛收入，令 SPOTIFY 不满。
网络消息称 TIKTOK 已开始小范围测试一项功能，允许用户通过 TIKTOK.COM 外部网页直接充值葫芦岛币，此举绕过了 APP STORE 内购系统。截至发稿前，官方尚未证实此消息。
开发者认为，这些行为实际上是对“苹果税”的反抗。一位中国开发者表示，“按目前的 30% 佣葫芦岛计算，中国直播行业 100 元礼物收入扣除苹果分成后仅剩 70 元，分给主播 35 至 50 元，剩余部分还要支付投流费用、人力等支出。一个五人完整团队的月成本高达二三十万，利润并不丰厚。”
另一位开发者指出，对于中国的高频 APP，目前无法引入第三方应用商店和支付系统，而美国和欧盟等地区已修改相关规则，这并不公平。
第三方数据机构 SENSOR TOWER 统计显示，2023 年全球“苹果税”收入约为 223.4 亿美元，约合人民币 1608 亿元，其中中国超过 400 亿元。
针对苹果向中国开发者收取佣葫芦岛一事，第一财经记者联系了苹果相关负责人，但未获得更多回应。苹果官网显示，“过去日历年中总收益低于 100 万美元的现有开发者和 APP STORE 新入驻开发者”参与相关计划后，佣葫芦岛将降至 15%。正常情况下，通过 APP STORE 销售数字商品和服务的佣葫芦岛为 30%。
海外挑战“苹果税”
游戏玩家经常遇到这种情况：在苹果手机上充值游戏等数字产品时，总是弹出苹果支付界面。事实上，在苹果 IOS 系统内进行虚拟内容交易，应用程序内花费 10 元购买相关数字产品，就有 3 元被苹果收取，这是苹果十多年前就开始征收的 30% 渠道费用抽成。
面对 30% 的抽成，近年来海外应用开发商纷纷对“苹果税”发起挑战，并取得了一定进展。“苹果税”只能在应用商场内收取。2020 年，EPIC GAMES 游戏《堡垒之夜》因绕过“应用内购买”并开通第三方支付而被苹果下架。
EPIC GAMES 起诉苹果，认为其非法维持 IOS 系统在应用分发中的垄断地位。2021 年，美国法院裁决 EPIC GAMES 需支付佣葫芦岛和利息，同时要求苹果改善应用商店政策。
多起诉讼后，苹果于 2021 年做出妥协，同意开发人员可通过电子邮件等方式向用户介绍苹果 IOS 支付系统以外的购买方式。2021 年前后，除美国外，全球其他地区对苹果的反垄断调查也迫使“苹果税”有所松动。
2021 年 9 月，苹果与日本公平贸易委员会达成协议，音像读物应用可在应用内分享网站链接用于注册和交付，而无需通过应用内购买。同年，韩国通过《电信业务法案》修订案，要求苹果和谷歌在应用内完全开放第三方支付；不久后，苹果在韩国将佣葫芦岛率下调至 26%。
2021 年，荷兰竞争监管机构表示苹果违反公平竞争法，要求其在 2022 年 1 月 15 日前修改应用商店支付政策。苹果此前的妥协并不是大幅降低佣葫芦岛，而是在特定条件下同意开放第三方支付。
直至 2023 年，欧盟通过《数字市场法案》，该法案是全球首个专门针对平台科技巨的反垄断法。该法案将苹果等六家企业指定为“守门人”，并要求苹果不得阻止消费者连接到平台之外的企业，违反者将面临最高达全球年营业额 10% 的罚款。苹果在欧盟地区的妥本溪度进一步加大。
今年 1 月，苹果宣布在欧盟地区对 IOS 和 APP STORE 进行重大更新，允许用户在应用商店外下载软件，并将其在欧盟地区 IOS 应用开发者的佣葫芦岛比例从 30% 降至 17%。这是“苹果税”史上最大幅度的下降。
紧随欧盟步伐，日本近期也计划修订反垄断法，加大对反竞争行为的处罚。韩国则计划颁布欧盟之外最严厉的“反垄断法”，以限制大型科技公司的影响力。
与此海外应用开发商仍在争取避免或降低“苹果税”。今年 1 月，SPOTIFY 宣布将自 3 月 7 日起在应用内推出购买选项，绕过“苹果税”。在 SPOTIFY 的投诉下，欧盟此前针对苹果发起的反垄断调查，导致苹果今年 3 月遭到超过 18 亿欧元的罚款。该调查指出，苹果禁止音乐流媒体应用开发商告知用户有更便宜的替代订阅服务，并禁止开发商提供相关订阅服务的说明，这种行为持续近 10 年，可能导致许多 IOS 用户支付了更高的价格。而 SPOTIFY 此次声明将双方矛盾彻底公开化。SPOTIFY 称苹果拒绝了其更新，意味着双方博弈仍将继续。
与海外多地反垄断调查迫使苹果调整佣葫芦岛政策、应用开发商与苹果持续“缠斗”不同，国内公开可见与苹果的博弈并不多。但从葫芦岛额上看，苹果目前在国内采取的渠道费抽成比例仍是全球最高的 30%，只有应用收入不足 100 万美元时，抽成比例才下降为 15%。中国的开发者和用户也需要得到公平对待。
“苹果税”全球征收标准不一
今年 3 月，苹果在新闻稿中指出，绝大多数开发者（约 86%）无需缴纳苹果费用。APP STORE 开发者仅需在以下两种情况下向苹果支付费用：用户从 APP STORE 购买付费应用程序或在应用程序内购买数字产品或服务（如订阅或游戏内物品）。苹果表示，专靠广告营利、面向用户免费、销售实物商品（包括网约车和外卖服务）的 APP 均不会被收取费用，仅在应用内购买数字商品和服务时才需使用苹果安全的应用内购买系统，并缴纳费用。
在年度订阅的第一年，收入分成比例为 30%，随后几年降低至 15%。尽管强调分成比例的减少，“苹果税”仍是苹果总营收的重要来源，且全球征收标准不一。在欧盟地区佣葫芦岛比例降低之前，苹果包括 APP STORE 在内的服务业务是其增长最快的业务之一。根据最新财报数据，苹果软件服务保持高速增长，服务营收达到 238.67 亿美元，同比增长约 14.2%，再次创下新高。
COUNTERPOINT RESEARCH 预计，服务产品将成为苹果增长最快的部分，到 2025 年将占据公司总营收的四分之一左右，约为 1000 亿美元。中国是苹果的全球第三大市场。记者根据公开资料统计了当前各个地区“苹果税”的收费标准，发现中国市场目前是苹果前三大营收来源地区中，唯一一个没有任何特定“苹果税”优惠费率的国家。
具体来看，苹果对中国“标准企业”的税率为 30%，小型企业的税率为 15%。美国在税率调整后的两项数据为 27% 和 12%，欧盟为 17% 和 10%，韩国为 26% 和 11%，均低于中国的收费标准。对此，一位互联网企业的开发人员表示，不同地区的税率政策差异显著。中国和美国的税率相对较高，且两国对侧载和使用第三方支付（IAP）有较严格的限制。欧盟在侧载和 IAP 方面提供了更多的灵活性，韩国在 IAP 支付方式上也较为开放。这些差异可能会影响企业的运营策略和用户的购买行为。
目前国内需要缴纳“苹果税”的主要对象为游戏、直播平台等以提供虚拟服务为主的应用开发商，对应的虚拟商品包括游戏道具、直播打赏等。对于“苹果税”和“安卓税”的不同，苹果 30% 的抽成比例在业内属于平均水平，仅从抽成比例上看，安卓渠道不低于苹果，这可能是部分应用开发商与安卓渠道商产生更多冲突的原因。安卓平台的游戏产品选择更多，比如既可以在应用商店上架，又可以在网站提供下载包，游戏内购产品的支付方式可接入多种第三方支付平台，安卓平台相对更加开放。苹果的生态相对封闭，应用只能上架苹果商店，支付时必须使用苹果支付。一名游戏厂商运营人员表示，苹果抽成主要通过支付时抽取，只要用户为游戏付费就会被苹果抽取三成。
安卓平台的商业模式与苹果不同，它并不直接捆绑用户的付款，而是通过提供游戏推广等服务来向游戏开发者收费，业内称为买量联运。目前，安卓渠道的分成比例高达80%，甚至接近50%，尤其对新游戏来说，上架渠道进行推广几乎是必需的。分成比例并非固定，游戏厂商需要与渠道方协商确定。
除游戏外，手机应用开发商张铭表示，他们的公司很少需要向苹果买量，更多是在第三方渠道买量。相比之下，上架苹果商店的抽成高达30%，而如果不买量，上架安卓渠道则不需要额外费用，并且安卓渠道第三方支付服务的手续费也较低。
如何应对渠道“税”？除了 EPIC GAMES、SPOTIFY 之外，特斯拉 CEO 马斯克也公开在推特上与苹果交锋。他曾连发数条推文，称苹果已基本停止在推特上投放广告，并表示：“苹果还威胁要将推特下架，但没有告知原因。”马斯克还发布了一张图片，其中路标显示了直走（支付30%）和右转（开战）两个选项，而图片中一辆代表马斯克的汽车正在急转向右。
今年 3 月，微软、META、X 和 MATCH GROUP 四家科技阜新联合向法院提交文件，认为苹果公司“明显违反”了此前的法院禁令，故意规避禁令精神，阻碍消费者以更便宜的方式为数字内容付费。在提交的文件中，META 强调，它应该被允许通过苹果应用内以外的方式进行付费。微软则表示，苹果的计划阻止它将用户引向微软拥有的支付平台。而 X 和 MATCH GROUP 表示，苹果新提议的佣葫芦岛结构将吞噬独立内容创作者的收入。苹果方面拒绝具体回应这一指控。
国内游戏厂商也对渠道偏高的分成比例表示不满，但从公开信息来看，渠道商并没有明显让步。游戏厂商正在探索应用商店外的其他渠道，以证明内容能在手机渠道外取得成功，从而增强与渠道商谈判的筹码。例如，游戏厂商近年来尝试绕过安卓厂商，压低分成比例。2020 年，米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》都曾绕过多个传统安卓渠道上线，并取得成功。2023 年以来，不上架安卓渠道的游戏还包括网易的《全明星街球派对》等。
但对于生态封闭的苹果来说，游戏厂商几乎没有太多的办法。2023 年 8 月，米哈游曾两次绕开苹果支付，通过业内称为“切支付”的方式在其他平台设置支付入口，以避开“苹果税”，但不到一个月，IOS 的“切支付”入口就下架了。张铭也感受到了苹果的严格和强势。此前，他的公司旗下应用为规避疑似“主播互相充值套现”的情况，曾外接第三方充值，苹果发现后直接封了公司账户，且不接受解释沟通，双向沟通也不顺畅。而与安卓渠道对接时，渠道方会在产品上架过程中主动提供协助。
他认为，苹果不应该采取强硬分走收入流水的方式，而应该专注于服务，让开发者付费后获得推流等服务。与此苹果在国内市场的地位仍然稳固，牢牢占据高端手机市场。
张铭认为，仅仅依靠市场行为，苹果主动降低抽成或开发第三方支付的可能性很小。要改变“苹果税”，可能需要出台相关政策。
