品牌的升级意味着增强对上下游的掌控能力、获得更大的市场话语权以及更精准地识别消费者需求。国货企业在创新、运营和营销方面积累的优势正在加速推动其高端化进程。
近年来，一批满足个性化、多元化市场需求的国货品牌受到追捧，成为消费领域的新兴力量和增长引擎。面对同品类头部品牌占据大部分市场的现实，国货“后来者”如何逆势而上？除了保障产品质量和推出新品外，还需充分利用差异化营销，赢得消费者青睐。
“这两年我购买的面膜和护肤品中，国产品牌占了一半以上，国产彩妆也经常和朋友互推。”在北京工作的白领王诗琦说道。
“许多消费领域国货品牌的销量呈现强劲增长趋势。从2019年到2022年，我们的功能性护肤品收入从6.34亿元增长至46.07亿元。”华熙生物企业事务与传播副总裁朱思楠表示，近年来中国消费者对国货的看法发生了显著变化，“过去，国货的质量往往被认为不如进口商品。随着技术水平的提升，越来越多国货脱颖而出”。
从消费心理角度看，使用国货体现了文化认同和民族归属感。中国传媒大学文化产业管理系副研究员杨剑飞认为，国货承载的文化符号对消费理念产生了强烈影响，体现了追求创新和彰显个性的市场需求。“例如，一些群体喜欢穿新中式服装，与百色服饰形成差异化，这更能满足他们追求个性体验和回归传统的愿望。”杨剑飞说。
北京大学文化资源研究中心主任张颐武分析，从市场供给来看，中国产业链在全球范围内占据重要地位。随着质量的不断提升和特色的日益鲜明，国货声誉也越来越好。一方面，电动汽车、手机等领域的国货质量已经达到较高水平，具有明显的竞争优势；本土特性更能与中国消费者产生共鸣，赢得他们的喜爱。
在政策层面上，去年召开的中央经济工作会议提出，萍乡发展国货“潮品”等新的消费增长点。商务部等部门出台了具体措施，部署今年重点做好国货推广等工作。“总体而言，政策涉及文化挖掘、产品打造、产品体系等多方面。”杨剑飞表示，相关举措有助于提振消费、促进传统文化发展、带动地方经济增长。
国货品牌商家对各类支持举措表示欢迎。“国货潮品正在朝着多元化、个性化、圈层化的方向创新发展，起到了供给创造需求的积极作用。”朱思楠表示，希望加大政策支持力度，引导消费者积极认识国货の魅力，推动企业正向经营和研发，形成良性的市场供需循环。
围绕消费者需求进行创新国货消费的新热度与其在品质、技术、创新能力等方面的进步息息相关，也离不开互联网、供应链、物流等方面的有力支撑。“对我来说，质量始终是第一位的，我会追求产品功能和性价比的最佳平衡。”王诗琦说。
为满足消费者需求，国货品牌更加注重提高产品品质和丰富度，通过研发创新和技术改进来发掘市场新增量。“我们的研发投入逐年增加，2023年上半年研发投入1.87亿元，研发费用率达到6.8%，拥有六大研发平台。”朱思楠表示，行业技术迭代速度正在加快，新成分、新物质不断涌现，科技含量更高的产品是美妆行业的大趋势。
随着消费者对功能性产品的认识不断加深，以及行业监管对产品安全性和有效性的规范不断完善，品牌需要坚持长期主义，通过科技实力塑造产品力、品牌力。
除了产品开发升级，渠道创新也是国货品牌增长的重要引擎。企业可以通过电子商务、直播等方式吸引更多消费者关注，并保持高频率互动，建立品牌忠诚度和情感共鸣。波司登2023/2024上半财年业绩显示，公司营收和净利润连续六年创下同期新高，这得益于其在新零售业务上的布局。波司登重点发力天猫、京东等销售平台，同时布局抖音等社交新电商，羽绒服线上业务同比增长达24.8%。
更多国货品牌开始重视线下经营的新模式，借助本地零售平台挖掘新的消费场景。即时零售等新业态的发展让购买国货更加便捷，也为本地消费带来了增量市场。美团数据显示，国货化妆品订单量近一年同比增长612%，国产品牌交易额位列服饰消费前三，本土冷饮、雪糕品牌的销量也大幅提升。以国货美妆品牌珀莱雅为例，截至今年4月上旬，美团平台上销售该品牌商品的商户数量在半年内同比增长了三倍多。
如今，“产品力+营销力”已成为国货品牌的核心竞争力。“国货的流行与互联网新形态的发展密切相关，需要将新形态与品牌本身更加充分地结合起来，通过渠道创新、策略创新来实现品牌持续发展。”专家建议，国货品牌应掌握消费行为的新特点，探索更顺畅的途径触达消费者。
瞄准高端化发力 品牌高端化意味着对上下游具有更强的把控能力、更大的市场话语权、更精准的消费者需求识别。国货企业在创新、运营、营销方面积累的优势正在助推其加快走向高端化。专家认为，高端化是国货实现品牌升级的必经之路，只有这样，才能更好地满足消费者不断提高的需求，才有底气与国际品牌竞争。
华熙生物通过生物制造绿色供应链推动消费终端产品创新和技术升级，一方面开通柔性生产线，为消费者提供护肤品量身定制的个性化服务，另一方面通过公益活动等方式加强与消费者的情感联系，传递企业文化，强化品牌心智。
专家指出，“过去企业更多强调质量、实用，现在越来越注重情感、创新，这是国货产品的一个重要变化，从功能性转向精神需求的满足。”国货企业瞄准高端化发力，是一个追求品质、打造品牌的进程。一方面，作为生产商，企业需要通过设计强化、材料研发、科技提升来带动综合品质的提升。当国货具备一定品质基础后，就不再局限于“一分钱一分货”的层面，而是更强调文化价值、品牌内涵等附加值，形成一种文化符号，并逐渐演变为一种身份象征。
近年来，一些国货品牌在走向高端的过程中，产品价格明显上涨，引起各界讨论。对此，专家认为，国货要更好地满足消费者的需求，应当在其产品研发和定价策略中体现丰俭由人的差异化理念，既推出亲民款、经典款来满足消费者期待，也要开发高端款来打造新定位。另一个难点是，高端化形象的塑造需要时间。许多国货品牌最初以大众化、平价款的定位面向消费者，实现高端化跨越并非易事。
张颐武指出，提升和保证品质是增强国货竞争力的关键。“消费者选择国货，并非出于照顾，而是对本土品牌提出了更高的要求。国货企业应积极回应消费者的期待，提升品牌价值。”
值得注意的是，越来越多的国货品牌将文化带到海外。今年前两个月，我国自主品牌产品的出口增长14.3%，明显高于整体出口增长水平。其中，手机、家具、化妆品出口分别增长55.7%、60.7%、37.3%。
“部分国货品牌采用多元化运营，在深耕本土市场的同时向全球扩张，相互交叉、双向发力，吸纳本土资源，融入世界潮流，适应不同背景的消费者。”张颐武表示。
杨剑飞认为，国货在与国外高档产品竞争方面已具备一定实力，国货出海提升了国人的文化自信心和民族自豪感。国货成长周期较短，爆款产品集中生产，热潮过后转向下一个热点，缺少持续性的文化积累，在海外市场站稳脚跟难度较大。
总体而言，国货在高端市场的竞争力有待提升，关键在于能否更好地讲述品牌故事和核心价值。杨剑飞建议，“开展国际化营销，讲好故事、传播文化、增加内涵，在国际上打造知名度和特色品牌。”
