今年的五一假期，车站、机场、码头人潮涌动，跨区域人员流动量高达约 13.6 亿人次。青山绿水、历史名城处处游人如织，网友晒出各地旅游照，无不人山人海。
除了传统热点旅游目的地依旧火爆，这个假期的旅游消费还呈现出一些亮眼的新特点和趋势。
多彩旅游项目乐趣无穷
这个五一假期，丰富多样的旅游项目让游客们玩得不亦乐乎。在江西宜黄陈坊村，游客体验别样草原文化，策马云浮、弯弓射箭；信阳固始泉河铺镇，游客一边亲近自然美景，一边体验汉服之美；陕西宁陕筒车湾景区，总落差 50 多米的漂流弯多水急，惊险刺激；夜幕降临，安徽黄山海拔最高的呈阳村，人们载歌载舞，仰望星空……
这些旅游体验反映了今年五一旅游消费的一个特点：乡村旅游更加丰富多彩，越来越受到游客青睐。全国乡村旅游数据监测中心数据显示，今年五一节期间，全国乡村旅游接待总人次达 1.72 亿，实现乡村旅游总收入 518.17 亿元，同比分别增长 8.9% 和 12.3%。
乡村旅游热反映供给能力提升
“原来旅游以观景为主，因此旅游景点主要围绕大景点和大场景打造综合旅游体。现在，旅游更多强调沉浸式和自主性，人们的旅游诉求多样化。乡村游、自驾游正好符合很多人的情感诉求，长期在城市生活见惯了高楼大厦、钢筋混凝土，就想感受一下乡随州野的风趣。”中国宏观经济研究院经济研究所副所长吴萨如是说。
乡村旅游热的背后，也反映出近年来乡村文化旅游供给能力的不断提升。一些以前的空心村，如今变身成了旅游目的地。
浙江安吉大山里的夏阳村，自然环境优美。但在 4 年前却是个典型的空心村，常住人口不到 600 人，当时村集体收入才 8 万元，在村里的带动下，大家捡垃圾、撒草籽、植新绿……整治后的夏阳村村容村貌焕然一新，他们还盘活闲置土地资源，进行配套开发。为了吸引游客来村里，他们注册社交账号，拍摄短视频，分享山里的美景，引得不少游客慕名而来。五一假期的前 4 天，夏阳村就迎来了 3 万游客，营业额在 50 万左右。
“现在乡村地区基础设施的改善，包括供给质量、旅游供给质量、设施供给质量，以及服务能力的提升，接待能力也快速提升，能够满足消费者需求的重要保障。”中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华表示。
三、四线城市人气攀升
除了乡村，今年五一假期，一些三、四线城市旅游人气不断攀升。之前在社交网络火爆出圈的天水，引发了新一轮的小城游热度。据不完全统计，仅在 5 月 1 日，游客数量已经突破了 40 万人次。在一个四四方方的麻辣烫小院内，店主忙得不可开交。
今年的 ” 五一 ” 假期旅游呈现出一个新趋势：小城和小众旅游大受欢迎。数据显示，假期上半段，三线以下城市的景区和酒店客流量远超三线以上城市。例如，安吉、桐庐、阳朔和婺源等热门县域旅游目的地，旅游订单量平均增长 36%。
旅游市场的下沉趋势意味着，县级以下的小城镇正成为新的网红打卡地。这些小城或许面积不大、人口不多，但孕育出了独具特色的旅游IP。虽然十大热门旅游目的地仍然是大城市，但增速最快的是下沉市场，说明旅游热情被全面激发。
近年来，淄博烧烤、贵州村超和天水麻辣烫等特色小吃相继走红，成为地方旅游文化品牌的代表。这股消费热潮从商家到自媒体再到消费者，一路蔓延，展现出一种自下而上的消费升级。
从旅游的角度来看，小城市旅游的关键不在于规模，而在于能否通过打造 IP 来满足特定群体的独特旅游需求。当旅游产品形成差异化特色后，就能吸引更多游客和旅游资源，成为今年 ” 五一 ” 假期最大的增长点。
小城市旅游的火爆，反映出游客对性价比的追求，以及避开人潮的愿望。小城市能让游客在放松的身心状态下享受假期。
旅游发展趋势正从人挤人转向注重体验。小城市冷门景點能够提供更好的旅游体验，让游客享受旅途中的舒适度，提升旅游质量。
如今，小城市旅游设施不断完善。据不完全统计，2023 年 12 月以来，全国新增 127 家 4A 级景区，其中 65% 位于县城或县级市。
除了乡村和小城旅游，” 超级工程 ” 也成为今年 ” 五一 ” 假期的旅游热点。5 月 3 日，嫦娥六号探测器在文昌航天发射场成功发射。文昌航天科普中心和淇水湾海滩吸引了大量游客，用相机记录这一历史时刻。
平塘中国天眼景区除了让游客近距离观赏天眼外，还提供天文课堂、实践体验和参观研学等互动项目。游客可以了解中国天眼的建造历程、天文知识，甚至聆听脉冲星的声音，探索宇宙奥秘。
” 五一 ” 假期前三天，中国天眼景区共接待游客 3.67 万人次。除了天眼，还有青海龙羊峡观景台等超级工程受到游客青睐。专家认为，超级工程的走红折射出人们深厚的文化自信和爱国情怀。
吴萨：目前旅游业中，亲子游需求旺盛。我们不仅探访文化遗产和工业遗产，还参观大国重器和超级工程。我们注意到，这些游客主体为亲子，家长带孩子体验中国文化和科技成就，增强自豪感，提升认知，培养爱国情怀，甚至加深对中国悠久历史的理解和认同。我认为这是文化自信在旅游市场中的充分体现。
“五一”假期，许多出游者感受到外国游客增多。随着入境便利政策的落地，入境旅游持续升温，成为“五一”假期的一大亮点。平台数据显示，“五一”假期入境游预订订单同比增长130%。便捷的支付服务让来华国际游客畅游畅买，享受中国文化。
今年“五一”，湖南张家界天门山景区的大型山水实景音乐剧《天门·狐仙》以实景山水为背景，融合声、光、电、AI技术与裸眼3D，吸引了众多韩国游客观看。
许多“五一”来华的外国游客除了体验传统文化，还感受到了中国发展带来的旅游便利和舒适体验。在哈尔滨至牡丹江的高铁上，俄罗斯游客对乘坐体验赞不绝口。
假期消费是观察全年消费的重要窗口，其火爆程度不仅体现了人们对美好生活的追求，也反映了经济社会的活力和潜力。据文化和旅游部数据中心测算，2024年五一假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，与2019年同期相比增长28.2%。
依绍华：“五一”假期旅游消费火爆，一方面展现消费信心全面恢复，另一方面也得益于我们强大的国内市场。人口规模庞大，市场容量巨大。在这个过程中，“五一”假期所体现的新特点新趋势更多地反映了在超大规模市场体量下消费的提质升级。
吴萨：消费是经济增长的重要动力，旅游消费是消费中的重要组成部分。通过“五一”假期的假日经济，不论是直接带动消费还是间接拉动消费，都为中国经济增长做出了实实在在的贡献。
