1.妙用无穷的双关广告语

文/庞玉丽 双关，是在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，表达双重含义，而又言在此意在彼的修辞手法。巧妙的双关使语言幽默、含蓄、生动、意义丰富，使人回味无穷。

从广告创作者角度看，双关语能广泛的运用到广告语言中，还在于它的“一字千金”的巨大优越性，使广告语言简明却不失新颖独特。

将客观存在的商品的品牌用词和词的一般含义合二为一，在自然的语句中，既表达了品牌信息，又传达了深层的含义，进而体现出商品的广告诉求方向。语义双关是利用词语或句子的多义性在特定语境中形成的双关。例如：

①谁都热爱英雄(英雄钢笔广告语)，这则广告语也非常巧妙从产品方面讲,“英雄”是一种钢笔的品牌，“谁都热爱英雄”指的是大家都喜欢英雄牌钢笔；从字面上讲，“英雄”就是指一类人，这句话又指大家都喜欢、敬佩英雄这一类人，同样达到了一语双关的效果。

②人人都需要阳光(阳光保险公司广告语)，阳光是一种客观存在的自然事物，而且是人类生存所必不可少的，所以“人人都需要阳光”；而这又是一句广告词，所以它具有另一重意思，“阳光”是一种保险公司的名称，因此，这句广告词说的又是人人都需要有“阳光”这种保险。

广告语中的谐音双关必须是结合产品相关的新意义和原有词义糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量。谐音双关广告语言不仅突出了产品的特点，而且还使人联想到原意，印象深刻，从而达到宣传产品的目的。

①同形的谐音双关。例如：中意冰箱，人人中意(中意冰箱广告语)，两个“中意”读音不同，意义不同，但形体相同，从而构成了同形的谐音双关。第一个“中意”是冰箱的品牌名称，意思是中国和意大利合资产品；第二个“中意”是指正中人们的心意，使人们满意之义。

②异形的谐音双关。例如：家有飞鹿，随心所浴(飞鹿热水器广告语)，这则广告语把成语“随心所欲”改成了“随心所浴”，这一词的使用，让人们感觉一种快乐和自由，使用时确实会有一种“随心所欲”的快感。

③完全谐音，是指产品名称与用途或其他方面相谐。例如：“美的”空调名与产品的特点、质量“美的”相谐音，意思是美的空调确实很好。

④简缩谐音，指此产品的名称是某些词语组合的简缩谐音。例如：蒙牛，“蒙牛”是“猛牛”的谐音，而“猛牛”又是“勇猛的牛”的简省，想表明人们喝了蒙牛牛奶之后，就会像牛那样勇敢强健，既能满足人们喝牛奶所追求的效果，又加大了广告的宣传力度。

语法双关是建立在汉语语法结构的灵活性上，利用语法结构的多种可能性造成的。也就是，这种双关是由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。

例如：一切尽在掌握(爱立信掌上手机广告语)，广告创作者运用“掌握”这一词取的不是它普通的结构意义，而是利用特殊的语境，取其转变后的另一种结构及其传达的意义。“掌握”本来是偏正结构，表“精通，能操纵”之义。在这则广告语中，“掌握”则转变成主谓结构，“掌”指手掌，“握”指掌握，与手机广告相符合。

成语或俗语含义丰富，形式精炼，为群众喜闻乐见。在广告中运用恰当，往往具有一语双关的特点，本质上也是一种谐音双关，只是它是在人们熟知的成语或俗语上进行加工，既体现了广告语言的艺术性，又增强了广告的吸引力。让人们在回味中接受某一种品牌。

例如：天天刷牙，坚忍不拔(冷酸灵牙膏广告语)，成语“坚忍不拔”形容意志坚定，在艰难困苦的情况下坚持不懈。而在这则广告中，这个成语的意思是坚固之义，所以这则广告意思足说：如果每天坚持用冷酸灵牙膏刷牙，牙齿就能变得非常坚固，从而表达了产品的特点 — 固齿。

一句话的事儿，不容小觑！

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2.广告语中双关修辞！

文/徐艳 武文杰 在广告语创作中运用的修辞格是多种多样的，而双关即是其中最常见的一种。双关是利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修辞格。广告语创作中运用双关辞格，通过语言文字在声音或意义上的联系造成表里、内外两种不同的理解，不仅扩大了广告语的内涵，而且也使广告语具有丰富的想象力和强大的感染力。

广告中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同。它是通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，不是言在此而意在彼，而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉近产品与消费者之间的距离，以达到促销的目的。谐音双关在广告运用中有两种形式：同形的谐音双关和异形的谐音双关。

1.同形的谐音双关广告

(1)万事俱备，只欠东风（东风牌汽车）

(2)银燕空调，冷静的选择（银燕空调）

以上两例的谐音词（或语素）形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义。“东风” — 在原义上糅合产品名称；“冷静” — 从消费者选择产品的理智态度，突出空调的性能和质量 — 冷、静。

2.异形的谐音双关广告

(1)真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）

(2)身在“伏”中不知“伏”（科龙空调）

以上两例谐音词读音相同，但字的形体不同，视觉上陌生的乙，听觉上却是熟知的甲。真“橙”爱你每一天，巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”，爱是呵护，爱是关怀，这正与汇源果汁是健康的守护者相合。身在“伏”中不知“伏”，借助音同把原来的“福”换成了“伏”，描述了空调的性能。

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍，其效果与谐音双关可谓异曲同工。

1.中意冰箱，人人中意（中意电冰箱）

2.人类没有联想，世界将会怎样（联想电脑）

3.阿里山瓜子，一嗑就开心（阿里山瓜子）

例1中两个“中意”读音不同，意义不同，只是形体相同，广告语采用了同形双关的手法，给商品作了深刻的诠释：“中意”是电冰箱的品牌,中国和意大利合资产品；“中意”正中消费者的心意,使人印象深刻。

例2中联想一词的词义是指一种由此及彼的想象力，广告语一语双关，它强调人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力,世界也将会不堪设想。

例3中“开心”既可为词，也可为短语。作为词，有心情快乐舒畅的意思；作为短语，有瓜壳裂开,容易剥的意思。正因为“开心”作为词和短语具有不同的释义,因此，广告语“一嗑就开心”既能表示阿里山瓜子给人们带来的愉悦心情，同时又宣扬了其优良的品质。

在谐音双关中有一个很重要的现象――谐音成语，它是用同音字或近音字对固有成语进行谐音换字而形成的，其形式、音节与某个成语相似，意义却改变了。在广告中巧妙运用谐音成语，可以使广告凝练生动，比一般词语更具表现力。如：

1.北燕沐浴随时随地随心所浴（北燕沐浴器）

2.一臭万年，香遍万家（北京王致和臭豆腐）

3.汾酒必喝，喝酒必汾（杏花村汾酒广告）

例1用“浴”字替代了“欲”,实现了消费者的愿望。

例2 “一”与“遗”谐音，“一臭万年”强调产品历史悠久。《三国演义》开篇首句便是“话说天下大势，分久必合，合久必分”。

例3中杏花村汾酒广告则巧妙地利用音同或音近的条件将这句耳熟能详的成语加以改造，创造出“汾酒必喝，喝酒必汾”的双关广告语，字面上是说汾酒是人们餐桌上必不可少的佳酿，而既然“分久必合，合久必分”是天下大势，那么畅饮汾酒也是大势所趋，这字面外的意义也是不言而喻的。

广告语言的简洁性，要求其字斟句酌，以形式上的最小值换取最大的信息交流。谐音成语广告直接利用了成语在我国家喻户晓的“知名度”，因而信息量较强。商品广告一字千金，要求语言精练，而成语正是语言的结晶，简练生动，易读易记，使人过目不忘，留下深刻的印象。

总之，在广告创意中，适当地运用双关修辞方式，或借音，或借义，使广告语言含蓄隽永，新颖别致，能让人很快记住商品的品牌或特性，激起消费者的购买欲。但在具体的广告创意中，也要注意两个问题：第一，要在内容上紧扣广告物及其特点，表意要明确；第二，在文字表达上要自然贴切，耐人寻味，给人以美的享受。

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3.中小冰箱企业：危机中应势而变

2014年的冰箱市场，像京津冀地区10月以来接连不断的雾霾天一样，让众多中小冰箱企业境遇灰暗。受宏观经济增速放缓、冰箱高普及率、更新换代需求不及预期旺盛等诸多因素影响，一些中小冰箱企业感受到来自市场的压力，甚至面临严峻的生存危机。湖南中意电器有限公司董事长助理王星乐更是直言不讳地对《电器》记者说：“新一轮节能产品惠民工程结束后，我们先行垫付的资金大部分都没有拿回来，加上今年冰箱市场整体形势不好，现在已经关闭中意冰箱的生产线。”事实上，中意冰箱并非个案，众多中小冰箱企业，在当前的形势下，如何在危机中寻求突围？

市场危机

对于中小企业而言，2014年的冰箱市场可以用“冷冰冰”来形容。内销市场上，中小冰箱企业的市场竞争更加激烈。失去了刺激性政策的扶植，中小冰箱企业在农村的市场份额逐步萎缩。与此同时，各大品牌也发力三四级市场。中怡康某分析师称，各大品牌的对开门冰箱降价直接导致了竞争转向了中低端市场，其中容声、海信、美的和美菱在5000元以下市场放量销售，抢占了大量的市场份额，零售额同比增长远高于其他品牌。这对不少中小冰箱企业而言无异于雪上加霜。

2014年8月，宁波宝洁电器有限公司、宁波丹鹤电器有限公司、宁波波特兰电器有限公司同时宣布破产重组。一位业内人士更是无奈地表示，去年发展还不错的飞龙和宝洁，今年情况也不甚乐观，三四年前曾经坐在一起开会的中小冰箱行业同仁们，现在还在业内打拼的已经剩不下几位。

对于宝洁等公司破产的原因，有知情人士称是资金链问题。事实上，资金链紧张、债务危机等问题是目前中小冰箱企业普遍面临的难题。有业内人士分析认为，随着“家电下乡”、新一轮节能产品惠民工程等刺激政策退出，市场需求减少，中小冰箱企业生存空间不足。在此情况下，企业往往想要谋求转型。如果转型过程中稍有差池，很容易引发全面溃败。

广东奥马电器股份有限公司副总经理余魏豹认为，随着电商渠道快速兴起，消费者通过上网很容易判断哪个是知名品牌，加之一线品牌通过建立专卖店的方式垄断了部分三四级市场，中小冰箱在品牌竞争方面显然不具备优势。

统计数据印证了上述情况。中国家用电器协会针对9家中小冰箱企业的统计数据显示，2014年1~8月，这9家企业冰箱合计产量为423.94万台，同比下降9.81%；合计销量为424.96万台，同比下降8.80%。此外，今年的出口形势也并不乐观。中国家用电器协会统计数据显示，2014年1~8月，上述9家中小冰箱企业合计出口量103.98万台，同比下降1.02%；合计出口额为1.1807亿元，同比增长16.2%。

尽管大环境不佳，仍有少数企业能够在激烈的市场竞争中突围。杭州金松优诺电器有限公司就交出了一份满意答卷。据该公司副总经理吴政介绍，得益于精细化管理效率、单人生产效率以及质量成本控制等，金松优诺的管理效率不断提升，因此在与同类品牌的市场竞争中保持一定优势，2014年1~9月，金松优诺冰箱内销量同比增长102%，出口量同比增长148%，其中，金松优诺的自主品牌占出口量的5%，其余均为OEM业务。

六安索伊电器制造有限公司常务副总经理刘勇告诉《电器》记者：“虽然近几年特别是今年大环境尤为不好，但是凭借我们在三四级市场多年来的精耕细作，1~9月，索伊冰箱内销量同比增长10%，销售额同比增长20%，出口量由于基数低，同比增长了1倍多。”

各自寻求出路

据《电器》记者了解，多家中小冰箱企业为应对激烈的市场竞争，结合企业自身特点及优势，选择适合的发展道路，例如提高精细化管理效率、自主配套上游产业链、保证产品品质、重视OEM业务以及打造电商平台等。

吴政对《电器》记者举例说明金松优诺在提高精细化管理效率方面取得的成绩。据介绍，金松优诺2012年单人8小时生产效率是1.8~2.0，2013年是3.8~4.0，2014年已经达到4.2~4.5。据介绍，2015年，金松优诺的效率将继续提升15%，提高的单人成本效率完全可以抵消不断上涨的人力成本。

在节约成本方面，安徽尊贵电器集团有限公司总经理陈广友颇有信心。尊贵电器上游的配套能力非常强，包括面板玻璃、抽屉、纸箱等，除了板材压缩机以及一些原材料外，尊贵电器90%的零配件都是自配，不仅控制了质量，也节约了成本。

中韩电器在内销市场面临巨大压力后，将部分精力转向OEM业务。中韩电器总裁助理宋琼兵告诉《电器》记者，目前中韩冰箱的OEM业务主要集中在国内，一是与伊莱克斯品牌合作，二是为国美、苏宁的自有品牌贴牌。刘勇也表示，今年索伊开始着手OEM 业务，主要和国内品牌合作，预计2015年OEM业务量将在20万~30万台。（国内冰箱企业OEM现状请见本刊P.29）。

强调坚持打造自主品牌的吉德今年一直在加强渠道建设。吉德有关负责人表示，吉德非常看好电商渠道的发展势头，当前线上渠道的工作重点就是搭建自己的电商平台。

吉德有关负责人的态度非常明确，对中小冰箱企业而言，尽管当下经济大环境并不理想，但是仍要坚持发展自主品牌、保证现有渠道稳定。目前，吉德三个副品牌也正在逐步渗入电商渠道；对于线下渠道而言，重点是要保证原有的代理和零售商稳定。在产品方面，该负责人透露，明年下半年，吉德将会有神秘“爆款”冰箱面世。

刘勇也表示，中小冰箱企业凭借“家电下乡”等刺激性政策发展起来，经过多年耕耘，已经在三四级市场树立了不错的信誉，2015年预计年销量将同比增长20%~30%。“现在需要做的主要包括三方面，分别是重视产品开发，结合三四级市场用户消费特点开发相对应的产品；采用与一二线品牌不同的营销方式，树立良好的口碑，目前索伊在全国的销售网点已经超过3万个；加大售后服务投入，实现24小时服务，当天解决问题。”

吴政看好明年冰箱市场，预计金松优诺内销市场销量将不低于45万台，出口量同比增长将不低于50%。

陈广友认为，目标市场明确定位十分重要。尊贵电器主打国内三四级市场，并针对这个区域内的特点，开发出相适应的产品，不仅注重节约成本，而且注意到产品的品质、外观和性价比等一些三四级市场用户的需求。“我们认为用户需要的是大容量、智能化的冰箱，今年推出了20多款容积超过300L的大冰箱，市场反响非常不错，10月又有一条冰箱线正式投产。”

4.已消失的7个湖南品牌，知道3个以上算你厉害，你记得哪个？

湖南，这片中部沃土，曾孕育出无数闪耀全国的品牌之光。然而，随着时代车轮滚滚向前，那些曾红极一时的品牌，有的依旧熠熠生辉，有的却如流星般划过天际，只留下一抹淡淡的记忆。今天，让我们一同回顾那些湖南品牌的辉煌与变迁，感受那份时代的情怀。

韶峰电视机

上世纪80年代初至90年代中期，韶峰电视机以播放流畅、画面清晰著称，成为无数家庭的必备之选。那时，拥有一台韶峰电视机，是身份与地位的象征。然而，进入新千年后，面对激烈的市场竞争和技术迭代，韶峰电视机逐渐失去了往日的光彩，最终于2006年宣布破产清算。

芙蓉缝纫机

上世纪八十年代，芙蓉缝纫机不仅是湖南女孩嫁妆中的佼佼者，更是无数家庭勤劳与智慧的象征。

芙蓉缝纫机畅销湖南及周边省份，市场占有率一度高达80%。但随着成品衣的普及和人们生活方式的变化，芙蓉缝纫机也逐渐退出了历史舞台。

太子奶

1997年，太子奶集团以天价夺得央视广告标王，一时间名声大噪。创始人李途纯的大哥大从早到晚响个不停，订单如潮水般涌来。太子奶迅速占领乳酸菌市场近八成的份额，成为行业内的绝对王者。

然而，好景不长。2008年的三聚氰胺事件和金融危机让太子奶陷入困境，最终走向破产重组。昔日王者，如今只能留在人们的记忆中。

金鸡电池

金鸡电池以其卓越的耐用性在全国干电池质量评比中连续四年夺冠。那时，手电筒、收音机等设备的普及让电池需求量激增，金鸡电池一度供不应求。

随着科技的进步和新型能源的崛起，金鸡电池逐渐失去了市场地位。如今，它已成为历史的一部分，留给人们无限的怀念。

湘江牌火柴

在打火机还未普及的年代，湘江牌火柴是湖南人日常生活中不可或缺的一部分。它见证了无数家庭的温馨时光和节日的喜庆氛围。

2001年，随着打火机的普及和火柴厂的倒闭，湘江牌火柴正式退出了历史舞台。但它留给人们的记忆却是永恒的。

中意电冰箱

90年代的中意冰箱以其高品质和意大利先进技术赢得了市场的青睐。它不仅是家庭主妇的骄傲更是幸福生活的象征。

黯然离场，在激烈的市场竞争中，中意冰箱逐渐失去了市场份额。2010年4月1日宣布破产的消息让无数人为之惋惜。

南方摩托

南方摩托的前身是株洲兵工厂后更名株洲331厂。80年代成功转型民品生产并推出南方125摩托车成为当时的奢侈品。

然而随着摩托车市场的竞争日益激烈南方动力公司最终选择退出摩托车行业将生产资质卖掉。昔日的辉煌摩托如今只能在回忆中驰骋。

这些湖南品牌的故事不仅是商业史上的篇章更是时代变迁的见证。它们曾带给我们无尽的骄傲与自豪如今虽已远去但那份情怀与记忆将永远镌刻在我们的心中。让我们铭记这些曾经的辉煌为未来的湖南品牌加油助威！